¿Qué hay detrás de la intención de compra?
La estrategia de diferenciación a través de la innovación es una de las fuentes de generación de valor más fuertes de las compañías y por ende uno de los pilares más importantes en el crecimiento de las organizaciones a nivel mundial. Según estudios realizados por la Universidad de Harvard, existe evidencia que indica que aproximadamente el 66% de los nuevos productos lanzados al mercado no llegan a su primer año de ventas, algo similar sucede con los nuevos negocios o empresas, aunque por supuesto, estas cifras difieren por tipo de productos o de industria. En Colombia por ejemplo, alrededor del 70% de los nuevos emprendimientos sobreviven el primer año, y según el informe de Confecamaras del 2016, 7 de cada 10 empresas fracasan antes del quinto año de gestión, con un indicador de sobrevivencia del 29%, estos porcentajes cambian cuando se trata de personas naturales o jurídicas, sin embargo, la realidad es que más de la mitad de los “negocios” de estos emprendedores fracasan antes de cumplir 5 años en el mercado.
Diferentes variables son atribuidas al éxito o fracaso de una idea, llámese producto o servicio, como errores en la planeación para el ingreso al mercado, errores en la gestión y ejecución de actividades de mercadeo, escases de recursos financieros, técnicos o humano, omisión de información del mercado, del competidor o del cliente, en fin, un sin número de aspectos que pueden influir en el desempeño del producto. Desde este punto de vista y desde la gestión inicial del marketing estratégico, el conocimiento del cliente sobre aquellos aspectos que influyen su intención de compra y su comportamiento, son pilares que nos aproximan al entendimiento de aquello que podría influir sobre la aceptación de un producto o servicio.
Cuando hablamos de marketing, la intención de compra es considerada como lo declarado por los consumidores en un futuro cercano, y además parece ser el camino válido para predecir lo que pasará cuando el consumidor se enfrente a su proceso de decisión final de compra, sin embargo, ¿es la intención de compra, de voto, medida de manera directa y por sí sola, un indicador suficiente, capaz de predecir el comportamiento futuro de las personas hacia un producto, servicio, marca o persona? los experimentos y los diversos estudios realizados a través del mundo parecen responder que no, pero es aquí donde la economía conductual entrega un panorama amplio y suficiente para explicar este tipo de comportamientos, en otra ocasión nos ocuparemos de este tema en particular.
Retomando sobre la intención de compra, una de las necesidades más complejas en el mundo de los negocios y del marketing se centra en entender si las intenciones que declaran los consumidores si pueden explicar y en qué medida su comportamiento, de tal forma que puedan realizarse predicciones más ajustadas sobre sus comportamientos futuros. Diferentes investigaciones han demostrado que existen diversas variables que afectan la intención de compra, y las mismas podrían depender del tipo de categoría, producto o servicio. En Cluster Research durante más de 8 años hemos investigado diferentes variables que han sido utilizadas en diferentes categorías de productos alrededor del mundo para medir la intención de compra, como la actitud, el brand equity y el riesgo percibido.
Los resultados de nuestra investigación dan origen a un nuevo modelo teórico que podrían ayudar a gerentes de marketing y de negocios, que tienen necesidades de acercar sus decisiones al comportamiento real de los consumidores. Dicho modelo permite acércanos a la comprensión de aquellas variables que pueden afectar la disposición de compra de un producto o servicio, si bien existen modelos teóricos que han sido utilizados para medir la intención de compra a través de la actitud, el brand equity y el riesgo percibido, estos modelos han utilizado dichas variables de manera independiente o han mezclado a lo máximo 2 de ellas, el modelo propuesto mide de manera conjunta y al mismo tiempo estos tres grandes grupos de variables con modelos probados a través de los años en diferentes mercados y categoría. El resultado del modelo permite explicar por encima de un 75% la intención de compra y al correlacionarla con el comportamiento observado el porcentaje aumenta al 79%. El uso de las variables de cada uno de los modelos teóricos empleados en nuestra investigación, permite concluir que el efecto sobre la intención de compra es mucho mayor cuando se miden en conjunto. Es por esto que pretender un indicador acertado que prediga el comportamiento a través de 3 o 4 preguntas puede convertirse en un tiro al aire si no se reconoce que el comportamiento está influenciado por muchos aspectos personales, sociales y culturales.
Finalmente, nuestro modelo permite entender cuáles deberían ser los focos de atención en la gestión de marketing, publicidad y comunicación, ya que identifica las variables críticas que podrían afectar el comportamiento de las personas, es decir, permite fortalecer aquellas variables que tienen un impacto significativo sobre la construcción de la marca y disminuir el riesgo percibido en los consumidores en ciertas variables, teniendo como objetivo aumentar las actitudes que detonan su intención final de compra.
